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为什么中国移动要放弃动感地带品牌背后的真实

发表时间: 2021-06-22

  “动感地带”是中国通信业内首个不以业务为区分,而以客户为导向,目标受众直指15至25岁的年轻时尚族群,以打造“年轻人的通讯自治区”为己任,倾力营造“时尚、好玩、探索”的品牌魅力空间,在2009年左右,这个品牌的目标受众更是调整得年轻了3岁,锁定12-25岁的年轻时尚族群,基本上涵盖了从中学到大学毕业2、3年左右的年轻族群。

  动感地带的横空出世就成为当时最成功的族群品牌之一,只花了十个月用户数量就突破1000万大关,仅仅15个月时间,中国移动推出的动感地带就“感动”了2000万目标人群,也就是说,平均每3秒钟就有一个动感地带新用户诞生。

  据中国移动2003年末的不完全统计,启用动感地带品牌比未启用动感地带品牌:短信流量增长超过63%,点对点短信业务收入增长超过30%,短信增值业务收入增长超过45%。

  动感地带品牌开创了2G时代的短信大爆发,又在制式落后的3G时代的校园里力抗品牌一体化的天翼和沃,然而在2013年动感地带品牌迎来十周年也是4G牌照发放的前夕,动感地带品牌连同拥有最多高ARPU值用户的“全球通”品牌以及拥有最大用户量的“神州行”品牌一起,被中国移动新推出的商业主品牌——“and和”所取代。

  按照中国移动的品牌架构和规划,动感地带、全球通和神州行都将下沉为客户俱乐部,不再进行大众层面的传播露出。 那么,为什么中国移动要放弃动感地带品牌,背后的真实原因?

  客户品牌的初衷是在业务比较单纯的年代,通过客户品牌来区隔不同特征的用户以及他们需要的套餐包和服务,而随着3G时代数据业务的多元化使得不同客户的不同特点作为品牌划分的依据已经不能适应形势。

  以前的三大品牌均根据不同的客户习惯来引导消费,但现在的人群消费几乎像一个方向演进,就是少语音,多数据。以前的动感地带的套餐显的过时、更加鸡肋。据内部人说移动的套餐多达1000多种,套餐的重塑决定了品牌必然需要进行整合、推新。但仍然会在三大品牌基础之上进行重塑。

  3G时代刚来临时候电信推出天翼,中国联通推出沃品牌,而中国移动旗下却分成了全球通、神州行、动感地带三大品牌,这就导致中国移动三张牌对抗别人一个王牌,势头上会降低中国移动总体实力。于是中国移动和品牌应运而生,原有的包括动感地带在内的三大品牌下沉为客户俱乐部,并不能说是完全放弃了这些品牌,而是给新品牌让路而已。

  总得来说,从整体分析来看中国移动并不完全是放弃动感地带品牌,而是随着形势变化开始做品牌的整合与推新。你还在用“动感地带”品牌吗?中国历史上第一张人体艺术摄影照曝光